_ Puterea nostalgiei: Tipografia vintage poate construi conexiuni emoționale, influența atitudinile, crește disponibilitatea de a plăti

Cercetătorii de la Universitatea din Newcastle-Australia au publicat un nou studiu Journal of Marketing care examinează modul în care mărcile pot folosi referințele la trecut prin tipografia vintage pentru a stabiliți legături emoționale cu consumatorii de astăzi.

Studiul se intitulează „Typography Talks: Influencing Vintage Anemoia and Product Safety Perceptions with Vintage Typography” și este scris de Alicia Kulczynski și Margurite Hook.

Ce leagă recentul film Barbie, revenirea lui McDonald's Grimace, adoptarea de către Pepsi a unui logo în stilul anilor '80 și parteneriatul Clairol cu ​​„Daisy Jones & The Six” de la Amazon Prime? Toate accesează trecutul, amintindu-ne de vremuri mai simple și mai fericite.

Este imposibil să ignorăm renașterea nostalgiei în mărci și publicitate. Nostalgia este peste tot în jurul nostru, de la produsele pe care le folosim până la reclamele pe care le urmărim, iar această tendință nu se limitează la giganții fast-food sau la produsele de frumusețe.

Remixul lui Chex Mix din „Baby” de la Sir Mix-A-Lot Got Back” și remake-ul lui Old Bay Goldfish din „Stay (I Missed You)” a Lisei Loeb ne duc înapoi în anii '90. Teaserul lui Rakuten pentru Super Bowl din 2023 „Clueless” și serialul „Stranger Things” de la Netflix sunt încărcate cu referiri la trecut. Nostalgia este o emoție pe care consumatorii o îmbrățișează și pe care mărcile o folosesc în mod ingenios pentru a intra în legătură cu publicul lor.

Acest nou studiu explorează puterea nostalgiei și modul în care mărcile pot folosi referințele la trecut pentru a stabili legături emoționale cu cele de astăzi. consumatori. Nu se învârte în jurul produselor sau muzicii, ci se concentrează pe tipografia vintage și pe rolul pe care îl joacă în stabilirea unei legături emoționale cu consumatorii prin nostalgie și, la rândul său, sporind percepția consumatorilor despre siguranța produselor.

Așa cum Kulczynski explică, „deși poate părea un aspect minor în marketing și publicitate, tipografia se extinde dincolo de estetică. Ea joacă un rol esențial în modelarea modului în care oamenii gândesc, simt, se comportă, evaluează mărcile și fac alegeri.”

Cercetătorii au descoperit că tipografia de epocă poate declanșa ceea ce ei numesc „anemoia de epocă”, o formă unică de nostalgie indirectă. Aceasta descrie conexiunea emoțională a consumatorului cu trecutul și aprecierea pentru estetică, modă, stiluri, design și elemente culturale asociate cu indicii vintage.

Această conexiune este indiferent de o anumită perioadă istorică sau de experiențele individuale trăite. Cu alte cuvinte, tipografia vintage poate evoca un răspuns nostalgic din partea consumatorilor, indiferent de capacitatea acestora de a extrage din amintirile copilăriei sau evenimente istorice specifice. Tipografia vintage, prin referirea ei la trecut, evocă sentimentele „vreme bune” – calitatea, frumusețea și fericirea asociate cu trecutul, oricare ar fi trecutul respectiv pentru consumatorul individual.

Oamenii tânjesc după o legătură cu o perioadă în care viața era mai puțin complicată. Într-o eră marcată de incertitudine, de la instabilitate economică și politică până la provocări de sănătate publică precum pandemia de COVID-19, oamenii caută simplitatea și stabilitatea trecutului. Nostalgia oferă un sentiment de confort, făcându-i pe oameni să se simtă în siguranță și în siguranță. „Descoperirile cercetării noastre arată că atunci când consumatorii se confruntă cu anemoia de epocă după ce au văzut tipografie vintage într-o reclamă, logo-ul mărcii sau ambalaj, ei percep că produsul mărcii este mai sigur”, spune Hook.

Cercetarea explorează efectele. a tipografiei de epocă și anemoiei de epocă asupra percepțiilor privind siguranța produselor de consum în șapte studii. Dezvăluie că consumatorii au o atitudine mai pozitivă față de mărcile care încorporează tipografie vintage. Sunt mai predispuși să achiziționeze produsele mărcii și sunt dispuși să plătească mai mult pentru ele datorită percepției că produsele sunt mai sigure.

Cu toate acestea, eficiența tipografiei vintage depinde de context. Nu funcționează atunci când este afișat anul înființării unui brand, deoarece anemoia vintage se bazează pe indicii implicite pentru a stabili legături cu trecutul cuiva. Tipografia vintage este, de asemenea, ineficientă pentru a induce anemoia de epocă atunci când se promovează produse futuriste, deoarece acest lucru distrage atenția consumatorilor de la trecut, slăbind efectul nostalgic.

În rezumat, cercetarea oferă lecții valoroase pentru marketeri:

Aliniind estetica vintage cu obiectivele lor și evitând potențialele capcane, specialiștii în marketing pot valorifica puterea emoțională a nostalgiei pentru a crea conexiuni emoționale mai puternice cu consumatorii și pentru a îmbunătăți percepția de siguranță.

(Fluierul)