_ „Ofertele de acces de marcă” diluează marca-mamă prin percepție lipsa angajamentului consumatorului: studiați

De ce să cumpărați când puteți închiria? De la mașini la îmbrăcăminte de ultimă generație, închirierea pe termen scurt sau partajarea bunurilor de larg consum prin „oferte de acces de marcă” a devenit o alternativă din ce în ce mai populară la modelul tradițional de proprietate. Dar un astfel de consum limitat în timp poate avea consecințe neintenționate pentru mărcile-mamă care le oferă, potrivit unui nou studiu scris în comun de un expert în relațiile consumator-marcă de la Universitatea din Illinois Urbana-Champaign.

Consumatorii care identificați-vă foarte mult cu o marcă, luați o perspectivă slabă asupra ofertelor de acces de marcă, a spus Tiffany Barnett White, profesor de administrare a afacerilor și membru al Facultății Bruce și Anne Strohm la Gies College of Business al U. of I.

„Mărcile urmăresc în mod constant noi clienți, iar tendința principală este concentrarea pe ofertele de acces de marcă, care a fost motivată de această altă tendință a consumului de a trece de la proprietate la un mod mai mult de închiriere pe termen scurt”, a spus ea. .

Un exemplu concret ar fi modelul Zipcar: de ce să cheltuiți zeci de mii de dolari pe un sedan de import de lux când puteți închiria același vehicul pentru câteva ore din când în când?

p>„Ca răspuns la startup-urile disruptive precum Zipcar sau Rent the Runway, mărci consacrate precum H&M, Peloton și BMW și-au lansat propriile oferte de acces de marcă”, a spus coautorul Aaron J. Barnes de la Universitatea din Louisville.

„Consecința neintenționată a acestor oferte care sunt menite să atragă „accesorii” este însă că acest lucru poate afecta grav imaginea mărcii pentru clienții existenți – în special cei mai fermi adepți ai mărcii”, a spus White. „Acei consumatori sunt deosebit de sensibili cu privire la o lipsă percepută a angajamentului de marcă din partea acestor noi consumatori care par să sară pe val.”

În ciuda popularității lor tot mai mari, în mod surprinzător se știe puțin despre modul în care ofertele de acces de marcă afectează răspunsurile consumatorilor. la mărci, a spus White. În cadrul a patru studii care acoperă articole de modă, sport și fitness, White și Barnes au descoperit că consumatorii cu legături mari cu mărcile de grup au reacționat mai puțin favorabil la introducerea de noi oferte de acces în comparație cu modelul tradițional de proprietate.

„Cercetarea arată că încercările bine intenționate ale firmelor de a atrage noi clienți cu oferte de închiriere cu un angajament scăzut se pot întoarce împotriva celor care, în mod ironic, sunt cei mai dedicați mărcii”, a spus White.

„Cei a căror conexiune cu marca se bazează pe convingerea lor că îi conectează cu ceilalți îi evită pe cei care doresc acces, dar nu angajament față de marcă. În plus, acești consumatori penalizează apoi compania-mamă pentru că își împărtășesc ofertele cu cei pe care îi consideră că nu au angajament."

Lipsa percepută a angajamentului de marcă a dus la o imagine mai scăzută a mărcii, o consecință neintenționată pe care cercetătorii au numit-o „efectul de accesoriu”.

„Acesta este într-adevăr despre penalizarea acestor mărci pentru invitarea oamenilor în acest cerc interior de consumatori, în situații în care în mod clar nu aderă la dinamica intragrupului”, a spus White.

„Și adepții de bază ai mărcii sunt cei care o țin împotriva acestor întârziați, consumatorii de mare viteză. . Vă puteți imagina ce se întâmplă cu mărcile de sport, de exemplu, când un întreg segment de consumatori este văzut ca fiind mai puțin loial decât fanii îndrăzneți. Ei sunt priviți ca pe cei care se prăbușesc în petrecere. Ei bine, puteți aplica asta la tot felul de bunuri de larg consum.”

Motivul pentru care mărcile, chiar și mărcile prestigioase, au aceste oferte de acces este din cauza îngrijorărilor că „serviciile de partajare a startup-urilor își vor mânca prânzul dintr-o rentabilitate. punct de vedere", a spus White. "Marcile mari vor să joace în acest spațiu, dar cu ce preț? Ei trebuie să o facă într-un mod care să le ofere un fel de control pentru că, la urma urmei, marca lor este cea care este în joc.”

Pentru a atenua „efectul de accesoriu”, White și Barnes spun că companiile ar trebui să comunice că consumatorii pot accesa bunuri în perioade mai lungi de închiriere decât mai scurte, deoarece percepția unui angajament mai lung față de o marcă trimite un semnal mai bun. pentru aderenții săi de lungă durată, potrivit lucrării.

„Efectul de accesoriu are loc deoarece consumatorii care se identifică cu adevărat cu o marcă sunt deosebit de sensibili la lipsa percepută a accesoriilor de angajament de marcă”, a spus White. „Așadar, dacă ești o marcă și vrei să atenuezi acest efect, chiar trebuie, în esență, să estompezi semnalul. Știm că accesul de marcă oferă semnale de lipsă de angajament față de proprietatea mărcii respective. Deci, orice pot face mărcile pentru adăugarea de zgomot la acel semnal este utilă pentru atenuarea efectului.”

De exemplu, într-unul dintre cele patru studii, angajamentul perceput de către fanii de baschet de la colegiu a fost evaluat ca mai mare atunci când accesoriilor de marcă li se permitea doar să revină. tricouri cu marca echipei la două săptămâni mai degrabă decât la două zile după încheierea sezonului.

„Din nou, ne estompăm semnalul cu această perioadă mai lungă de închiriere”, a spus White. „Este un semnal că ești mai dedicat mărcii dacă închiriezi acest tricou pentru mai mult timp, pentru că vei rămâne în continuare de această echipă – și, prin extensie, de această marcă – chiar și după ce petrecerea s-a încheiat.

„Acum, asta nu înseamnă neapărat angajamentul cuiva față de marcă pentru totdeauna, ci doar estompează angajamentul, care, la rândul său, reduce diluarea mărcii. Așa că este acest mecanism de mijloc în care nu o faci într-un mod care slăbește la fel de mult marca-mamă.”

Lucrul a fost publicat de Journal of the Academy of Marketing Science.

(Fluierul)